10 przykazań copywriterskich dla piszących treści sprzedażowe

Zaryzykuję.

Zamiast przypadkowych dziesięciu rad pójdę śladem oryginalnych 10 przykazań, przy czym mam na myśli nie popularną wersję katechizmową, tylko tę oryginalną, pochodzącą wprost z Biblii. 

Czemu? Bo popularna wersja Dekalogu pomija zakaz czynienia podobizn, którym się kłaniamy, a to moim zdaniem ważny punkt sprzedaży słowem pisanym.

Być może użycie oryginalnych 10 przykazań jako podstawy do Dekalogu piszącego treści sprzedażowe wydaje Ci się niestosowne, a może nawet świętokradcze? 

Zobaczysz, że robię to z szacunkiem do oryginału i nie mam zamiaru nikogo urazić. A jednocześnie jest to działanie, które zawiera w sobie podtekst. 

Przełamywanie barier

Dla mnie sprzedaż jest przełamywaniem barier. Z jednej strony będą to bariery zakupowe klienta, tak zwane obiekcje, a z drugiej, bariery piszącego, w tym nieznośny wewnętrzny krytyk, który nigdy nie jest zadowolony z rezultatu i zawsze się do czegoś przypieprza. 

Zauważyłem, że zbyt często pisanie to nikomu niepotrzebna walka ze sobą. “Tak nie mogę napisać”, to jej najczęstszy objaw. Od 11 lat prowadzę szkolenia z tworzenia tekstów sprzedażowych i zawsze, ale to zawsze widzę, jak piszący narzucają sobie ciasne ramy i reguły, które zabijają w nich twórczą kreatywność.

Rozwiązanie jest tylko jedno – przekraczanie własnych granic. Nie chodzi o wandalizm, by po prostu niszczyć płoty i siłą usuwać bariery. Lepsze jest zadawanie sobie jednego kluczowego pytania: ale dlaczego by nie? 

Gdy zadaję to pytanie osobie, która, jak widzę, ogranicza się w pisaniu, bo boi się wyjść poza utarte formułki i powszechnie przyjęte schematy najczęściej na twarzy pojawia się konsternacja. Cóż, na tym polega przyjęcie norm, że ich nie kwestionujemy. 

Na pewno?

Ja lubię wszystko kwestionować. Na przykład przekonanie, że “nie każdy może pisać”. Gdy to słyszę, zadaję pytanie: a dlaczego by nie? 

Owszem, niewiele osób ma tak zwany talent do pisania, ale my nie aspirujemy do Nobla z literatury. To tak, jakby kazać sprzedawcom milczeć, bo nie są zawodowymi mówcami. Może oratorsko leżą i kwiczą, ale nie na tym polega sprzedaż, by zachwycać klienta swoją przemową, tylko – jak to podsumował mój mistrz: sprzedać tę cholerną rzecz. No więc tak samo jest z pisaniem. Poezja to to nie będzie, ale wystarczy, że pokażemy klientowi przekonującą przyszłość z nowym produktem, by odnieść tak zwany sukces w sprzedaży.

Długi mi się ten wstęp zrobił, co? Ale tak naprawdę już w nim zawiera się sedno tego, co uważam za najważniejsze w temacie tworzenia tekstów sprzedażowych.

Czemu ja?

Jeszcze jedna sprawa mi się przypomniała. Przykazania ludziom daje Bóg. Ostateczny autorytet pod każdym względem. Czy to, że ja podaję swoje 10 przykazań oznacza, że podszywam się pod jakiegoś boga copywritingu? 

Usłyszałem kiedyś, że jestem najlepszym copywriterem w Polsce. To by jakoś usprawiedliwiało mój autorytet. Osoby, które tak twierdzą mają pewnie swoje argumenty, bo współpracowały ze mną i na tej podstawie stworzyły swoje przekonanie. Tyle że ja nie jestem najlepszym copywriterem. Ani się za takiego nie uważam, ani nie da się tego w żaden sposób zmierzyć i zweryfikować. Skończmy z tym pomówieniem. Choć fajnie to brzmi, to nie ma nic wspólnego z rzeczywistością. 

Fakt, że jestem autorem pierwszego blogu w Polsce o copywritingu (o ile pamiętam oczywiście, bo to było dawno) i od 16 lat piszę teksty sprzedażowe, a od 11 lat uczę ich tworzenia nie usprawiedliwia użycia określenia “najlepszy copywriter”. No, może mógłby to być fakt, że jestem autorem Biblii. Dwóch konkretnie, które dotarły do 1 miejsca na liście bestsellerów wydawnictwa Onepress. „Biblii copywritingu” i „Biblii content marketingu”, która niedawno miała premierę. Ale przecież wiemy, że Bóg nie napisał Biblii, więc to po namyśle też odpada. 

Nie jestem najlepszym copywriterem w Polsce, nie jestem bogiem copywritingu, to skąd wziąłem te przykazania? Z doświadczenia. Przede wszystkim mojego jako aktywnego copywritera, który codziennie tworzy teksty sprzedażowe. Miałem chyba wszystkie problemy, jakich doświadcza osoba zajmująca się copywritingiem na własny rachunek. By przetrwać, musiałem je rozwiązać, inaczej by mnie tu nie było. 

Dokładam do tego doświadczenie osoby, która od 11 lat uczy tworzenia tekstów sprzedażowych. Tworzenia, nie pisania. Pisać potrafi każdy, kto kończy szkołę podstawową, więc tego nie muszę uczyć. Teksty sprzedażowe się tworzy. Najlepiej z klocków, jakimi są pragnienia klientów, cechy i funkcje produktów oraz efekty, jakie przynosi ich zakup. 

Jakie zasady pomagają tworzyć teksty sprzedażowe?

1. Sprzedawaj, nie udawaj

Być może domyślasz się, że to echo “Nie będziesz miał innych bogów obok mnie”. Wierzysz w sprzedaż? To jej zaufaj do końca i nie baw się w podchody.

Jeśli już piszesz tekst sprzedażowy, to pisz tekst sprzedażowy i go nie rozwadniaj. Zauważyłem, że wiele osób boi się wprost przyznać, że chcą coś sprzedać. Woleliby, by klient sam się domyślił o co chodzi i kupił. Obawiają się, że gdy za bardzo będą naciskać na zakup, to potencjalny klient się obrazi i pójdzie gdzieś indziej. Może tak, może nie. 

Rozmywanie przekazu sprzyja zamieszaniu. Sprzedaż zaś to nie naciskanie na zakup, tylko jasny przekaz – co sprzedajesz, komu i dlaczego warto za to zapłacić. W sytuacji niepewności ludzie rezygnują z zakupu. dlatego tekst sprzedażowy musi mieć jasny cel i wprost do niego prowadzić. 

2. Nie będziesz czynił żadnej podobizny

Tu poruszamy kwestię poczucia wartości – sprzedawanego produktu i siebie, jako osoby, która tworzy tekst sprzedażowy. Gdy twórca nie jest przekonany o wartości tego, co sprzedaje albo co gorsza siebie, że potrafi swoimi słowami przekazać tę wartość, będzie szukał oparcia w innych.

Zdarza mi się nieraz, że gdy klient otrzymuje ode mnie tekst na stronę internetową, zaczyna mieć wątpliwości, czy on tak powinien brzmieć. Gdy pytam, skąd te wątpliwości, przecież jeszcze go nie sprawdził w boju, nie wie, jaki jest skuteczny, słyszę: a bo nikt w naszej branży tak nie pisze. Acha. Pytam wtedy: a czy ma Pan pewność, że to, co piszą inni na stronach jest skuteczne? Nie. No to czemu mamy się do nich upodabniać? No… i tu następuje cisza. 

To, że tekst będzie inny od wszystkich w branży sprawi, że od razu wyróżni firmę na tle innych. To działa na korzyść tekstu. Nie ma co się chować za plecami konkurencji.

3. Nie będziesz używał słów nadaremno

Jest takie ćwiczenie, które czasem robię z moimi studentami. Czytamy napisany przez nich tekst po jednym zdaniu i zadajemy pytanie: czy bez tego zdania tekst coś straci na wartości? 

Żeby nikogo osobiście nie pogrążać, dam Ci przykład z mojego kursu Psychoredakcja, gdzie omawiam zasady redagowania tekstów:

“Zanim zaczniesz gorączkowo liczyć przyszłe zyski – poczekaj! Musimy jasno i wyraźnie powiedzieć jedną rzecz. To, że polecane przez nas inwestycje dały do tej pory tak duże zyski nie znaczy, że możemy Ci je zagwarantować w przyszłości. Choć z drugiej strony mamy racjonalne powody by sądzić, że na niektórych masz szansę zarobić jeszcze więcej.”

To oryginalny tekst ze strony jednego z większych banków. Które zdanie można usunąć? No, spróbuj, zanim dam Ci moją odpowiedź. Już? WSZYSTKIE. To akurat skrajny przypadek marketingowego pustosłowia, które nie niesie żadnej treści. ŻADNEJ.

Jak unikać pustosłowia? Prosto. Nigdy nie pisz tekstu sprzedażowego. Twórz go z notatek na temat klienta i produktu. Jak je przygotować omawiam w innym kursie, ale nie chcę tu robić reklamy, zaznaczam tylko, że by uniknąć pustosłowia marketingowego do tworzenia tekstu trzeba się przygotować, a tego właśnie brakuje większości piszących – chcą usiąść i od ręki napisać ten tekst.

4. Pamiętaj o odpoczynku

To jest jedna z rzeczy, której zrozumienie zajęło mi chyba najwięcej czasu. Znakiem naszych czasów jest presja na wyniki. Jak to niektórzy określają: “hustling”. Ciśnij, ciśnij, aż wyciśniesz i nic z Ciebie nie zostanie. Takie teksty jak wyżej, o zerowej wartości powstają właśnie pod wpływem ciśnienia – nie ma czasu na przygotowania, a trzeba coś napisać. No to ludzie piszą, bo z tego ich rozliczają. Tak się nie da.

Odkryłem dwie rzeczy. Po pierwsze, że najlepsze teksty przychodzą mi same do głowy, gdy odpuszczam, rezygnuję z jakiejkolwiek presji. Po drugie, tekst dojrzewa w umyśle, potrzeba czasu, by wykiełkowała właściwa myśl. Jeśli piszący nie daje sobie przestrzeni na kiełkowanie albo szybko się wypali, albo będzie pisać mało znaczące bzdury. 

5. Okazuj szacunek wcześniejszym pokoleniom copywriterów

Współczesny copywriting istnieje od około 190 lat. Ktoś już wcześniej odkrył, jakich słów użyć by sprzedać i nie ma co wymyślać koła na nowo. Natura ludzka jest praktycznie niezmienna. Co działało kiedyś, będzie działać i dziś. A to, co widzę, to ciągła pogoń za nowinkami, trendami i innymi wynalazkami.

Nie mam oczywiście nic przeciwko szukaniu nowych sposobów na dotarcie do klienta. Chodzi mi o ślepą wiarę w to, że stare jest złe, a dobre tylko to, co nowe. 

6. Nie będziesz zabijał dobrych pomysłów

Problem z tworzeniem tekstów pojawia się wtedy, gdy pisząc od razu oceniamy to, co widzimy na ekranie lub papierze. Nie da się jechać samochodem wciskając jednocześnie gaz i hamulec. Albo jedziemy, albo hamujemy. 

Tu ratuje nas metoda, którą nieskromnie nazwałem 3 Kapelusze Puzyrkiewicza. Podziel pracę nad tekstem na trzy etapy:

1. Tworzenia notatek
2. Analizy
3. Redagowania.

W każdym momencie tworzenia możesz mieć na głowie tylko jeden kapelusz: twórcy, analityka lub redaktora. (Pomysł z kapeluszami zerżnąłem oczywiście od Edwarda de Bono. Dobrze to wymyślił.) Gdy tworzysz, nie analizuj ani nie redaguj. Gdy analizujesz, nie twórz ani nie redaguj. Gdy redagujesz… twórz, bo zawsze przyjdzie Ci coś jeszcze do głowy, ale wtedy musisz przejść od nowa proces analizy (czy to ma sens?) i redakcji (jak to najlepiej napisać?). 

7. Nie poddawaj się pokusom

Cudzołóstwo, które jest przedmiotem tego przykazania, to w uproszczeniu skok w bok. To też jedna z form pokusy, która nachodzi każdego, kto stara się coś napisać. “Muszę najpierw posprzątać biurko.” “Sprawdzę tylko co tam na Facebooku.” “Muszę coś obejrzeć”. I tak bez końca. A robota sama się nie zrobi.

Jak sobie z tym poradzić? Pomoże Ci metoda jednego z geniuszy copywritingu Gene Schwartza. Otóż ustawiał sobie budzik na 33 minuty i w tym czasie nie robił nic poza pisaniem. Jeśli mu nic nie przychodziło do głowy, coś bazgrał, ale nie robił nic poza pisaniem. Gdy nachodziła go pokusa – obiecywał sobie, że zrobi to na przerwie. Proste i skuteczne, co?  

8. Nie będziesz kradł cudzych treści

Gdy się tak zwany copywriter nie przygotuje należycie do pracy, to oczywiste, że nic mu nie przychodzi do głowy i się męczy. A nikt nie lubi się męczyć. No więc mniej lub bardziej jawnie zaczyna kopiować teksty innych copywriterów! W terminologii copywriterskiej nazywa się to korzystaniem ze swap-file. Patrzymy, jakie zwroty w innych tekstach nam się podobają i kopiujemy je bezmyślnie, bo fajne, to musi działać!

Problem w tym, że “fajny tekst”, który dobrze brzmi i nawet się sprawdził w innym tekście, był napisany w innym czasie, do innej grupy odbiorców oraz o innym produkcie. Wiara w to, że wzięty z innego czasu, miejsca i okoliczności tekst podobnie zadziała tu jest wielką naiwnością. 

Tu się pojawił ostatnio nowy ciekawy wątek. ChatGPT i inne narzędzia spod znaku tak zwanej sztucznej inteligencji. Otóż to czysta kradzież ze wszystkimi wadami zwykłego kopiowania cudzych tekstów. W dużym uproszczeniu SI kompiluje teksty z określonej ich bazy. Bierze to, co uzna za najlepsze do zadanego pytania i z tego tworzy po swojemu nowy tekst. Robi to wrażenie, bo ma to sens i jest w miarę poprawne. Ale nie ma to nic wspólnego z copywritingiem, określonym produktem i konkretną grupą docelową.

Twórz swoje treści w oparciu o notatki do konkretnego produktu i klientów, a nie kradnąc co ładniej brzmiące frazy i zdania. Nie dlatego, żeby nie być złodziejem. To po prostu o wiele bardziej skuteczne.

9. Nie będziesz mówił przeciw bliźniemu twemu

To akurat prosta zasada – nigdy nie pisz źle o konkurencji. Można ją wykończyć w inny sposób. 🙂 Porównania są świetnym sposobem na pokazanie swojej przewagi i z nich korzystaj. Negatywne stwierdzenia pozostawiają po sobie negatywne uczucia. Po co mają się przykleić do Ciebie?

10. Nie będziesz pożądał (…) żadnej rzeczy, która należy do bliźniego Twego

Nie każdy jest Twoim klientem. Pragnienie, by sprzedać każdemu prowadzi do tego, że sprawdza się stare polskie przysłowie: jeśli coś jest do wszystkiego, jest do niczego. Jeśli to, co sprzedajesz jest dla wszystkich, jest dla nikogo.

Czasem jest tak, że chcemy po prostu odebrać klienta konkurencji. A nie to powinno być celem. Lepiej jest pokazać, jak produkt idealnie odpowiada na potrzeby wąskiej grupy wymagających klientów niż starać się wcisnąć go każdemu, kto się nawinie.  

Zamiast pożądać klienta konkurencji ogranicz swoją grupę docelową do tych, którzy najbardziej skorzystają na zakupie. Bo te osoby chętnie zapłacą Ci więcej niż ci, którzy tylko chcieliby mieć to, co oferujesz. 

Podsumowanie

Miało być krótko, a wyszło jak zawsze 🙂 Mam nadzieję, że mój Dekalog pomoże Ci efektywniej tworzyć lepsze teksty sprzedażowe.

Jeśli masz chęć poznać mnie bliżej, a może i to, co miałbym do zaproponowania w zakresie szkoleń i kursów w każdej chwili możesz przejść na moją stronę https://dynanet.pl