Budowanie marki czy to w sieci, czy w realu to długotrwały proces. Zastanawiasz się, od czego zacząć, jakie pytania sobie zadać, tworząc strategię, jakie kanały komunikacji wybrać i jakie dane mierzyć? Zapytałam o to Pawła Tkaczyka – stratega wielu znanych marek, autora książek i szkoleniowca.
Cześć Pawle! Dziękuję, że zgodziłeś się na rozmowę. Powiedz proszę, od czego zacząć budowanie marki z małym budżetem? Jakie powinno być 5-10 najważniejszych pierwszych kroków?
Po pierwsze, musisz określić problem, który rozwiązujesz. Podstawową przyczyną upadku firm jest to, że próbują reklamować produkt a nie rozwiązywać problem. Produkt lub usługa, które nie rozwiązują problemów są do niczego. Spójrz na Ubera. Możesz myśleć o nim jak o produkcie lub usłudze, ale to przede wszystkim rozwiązanie problemów ze znalezieniem taksówki.
Masz znaleziony problem? Świetnie. Teraz znajdź grupę, dla której ten problem jest najbardziej palący. I znowu: nie warto być zachłannym. Wrócę do Ubera: ludzie zamawiają taksówki na różne sposoby. Możesz zamówić taksówkę na teraz lub na później, możesz płacić kartą i gotówką, możesz zamówić dla siebie lub dla innych, możesz szukać taksówki osobowej i bagażowej. Uber w początkach swojej działalności zidentyfikował grupę, w której były dwa parametry: potrzeba była pilna a grupa duża. Czyli ludzie, którzy zamawiają taksówkę osobową, dla siebie, na teraz. I stworzył aplikację, która dobrze rozwiązuje konkretny problem konkretnej grupie ludzi.
Trzecia sprawa: zidentyfikuj, co jest ważne dla Twoich odbiorców. Wiele osób, szczególnie takich, które mają dogłębną wiedzę na temat różnych rozwiązań, nie docenia tego, jak powierzchownie są traktowane ich produkty. Weźmy telefon komórkowy. Dziesiątki inżynierów pracowało nad tym, żeby opracować jak najszybszy sposób transferu danych z pamięci do procesora. Tymczasem mnóstwo ludzi nie zwraca na to uwagi. Kupują telefon dlatego, że robi dobre zdjęcia, długo pracuje na baterii lub ma ładny kształt albo kolor. Dowiedz się, co jest ważne dla Twoich klientów i mów o tym głośno.
Kolejna rzecz: idź tam, gdzie jest uwaga Twoich klientów. Wielu właścicieli firm traktuje na przykład marketing i social media jako zamienne terminy. Tymczasem kiedy otwierasz kawiarnię dla matek z małymi dziećmi, robienie Instagrama wcale nie musi być najlepszą strategią. Walnij wielki billboard przed wejściem do każdego przedszkola i będzie to działało lepiej, niż media społecznościowe. Pomyśl, na co patrzą Twoi klienci.
Ostatnia rzecz: testuj. Bardzo często wysyłamy na przykład newsletter i uważamy, że zrobiliśmy dobrą robotę, bo… jest wysłany. Nie testujemy kilku wersji nagłówka, kilku wersji treści. Tymczasem można z tej samej grupy odbiorców wycisnąć więcej sprzedaży, jeśli wiesz, czego potrzebują.
Jakie pytania dobrze sobie zadać, tworząc strategię marki?
Och, popełniłem cały artykuł na ten temat. W skrócie: kto jest Twoim idealnym klientem? Jakie korzyści (funkcjonalne, ale też emocjonalne) kupuje w Twoim produkcie? Bo pamiętaj, że są produkty, które kupujemy dla funkcji a są takie, w których podstawą wyboru są emocje. I żadna ze ścieżek nie jest gorsza lub lepsza. W torebce od Hermesa zmieści się mniej, niż w siatce z IKEA, ale torebkę Hermesa kupuje się raczej dla podziwu, który wzbudza niż dla funkcjonalności. Tak samo, kiedy kupujesz samochód: Porsche 911 ma mniej miejsca, niż Skoda Oktavia, ale w przypadku Porsche płacisz za frajdę a nie za podstawowe funkcje samochodu. Warto też zastanowić się nad osobowością marki – w jaki sposób mogę się wyróżnić komunikacją? A skoro o wyróżnieniu mowa – pomyśl też o atrybutach marki takich jak: charakterystyczne kolory, mundury pracowników, spójna identyfikacja wizualna czy choćby formułki, zawołania, których używasz w mailach.
Blog firmowy z treściami SEO friendly obowiązkowy, czy nie?
Moim zdaniem tak. Przede wszystkim dlatego, że blog firmowy jest kanałem typu stock, czyli takim, który gromadzi wartość w czasie. Jeśli napiszesz na niego pięćdziesiąt artykułów, każdy kolejny artykuł zwiększa prawdopodobieństwo, że ktoś znajdzie Twoją markę, firmę, produkt. I to się nie dewaluuje w czasie. Tymczasem wartość pięćdziesięciu storiesków na Instagramie wyparowuje dwadzieścia cztery godziny po ich opublikowaniu. I to prawda, że takie stories generują zaangażowanie tu i teraz, ale w dłuższej perspektywie przypominają bieganie chomika na takim kręcącym się kółku. Trzeba wyważyć zaangażowanie tu i teraz oraz długoterminowe efekty.
Zdecydowanie. Spójrz na zaangażowanie w social media versus zaangażowanie w e-mail marketing. Mam 40 tys. obserwujących na Instagramie – stories ogląda około 3-4 tys. To jakieś 10%. Kiedy wysyłam mail, mam otwarcia na poziomie 40%. O wiele bardziej opłaca mi się inwestować w dobre maile, niż w dobrego Instagrama. A e-mail marketing możesz ustawić sobie tak, by pracował całkowicie automatycznie – to się nazywa kampania typu drip. I znowu: zalecam równowagę, ale zalecam też chłodne spojrzenie na dane. Rób więcej tego, co działa i rób mniej tego, co nie działa.
Top 5 narzędzi pomocnych w budowaniu marki?
Och, tu odpowiedź brzmi oczywiście „to zależy”. Bo zależy od tego, jaką markę budujesz – inne narzędzia będę polecał ludziom, którzy budują markę osobistą online a inne, kiedy budujesz sieć stacjonarnych sklepów czy salonów fryzjerskich. Ale spróbujmy inaczej odpowiedzieć na to pytanie. Pokażę Ci pięć punktów, które każda marka musi mierzyć.
Pierwszy to tzw. centralny punkt styczności z marką. Czyli miejsce, w którym dochodzi do transakcji. Jeśli jesteś stacjonarną Zarą, będzie to Twój sklep w galerii handlowej, jeśli jesteś copywriterką, to pewnie będzie Twoja strona internetowa. Masz mierzyć, jak dużo ludzi odwiedza Cię w tym punkcie. Narzędziem, które tu się przyda będzie Google Analytics dla strony internetowej albo taki „dynks”, który mierzy wejścia w stacjonarnym sklepie.
Drugi to tzw. mała konwersja. Zachowanie klienta, które sugeruje, że zamierza od Ciebie kupić. W tradycyjnym sklepie to będzie wejście do przymierzalni albo rozmowa z obsługą. Na stronie internetowej to zapis na newsletter, wysłanie formularza kontaktowego czy dodanie produktu do koszyka.
Trzeci to utrzymanie. I nie chodzi o utrzymanie klienta, który kupił, ale utrzymanie uwagi tego, kto skonwertował. Czyli jeśli ktoś się zapisał na newsletter to pytanie, czy go czyta. Jak dużo ludzi, którzy śledzą Cię w mediach społecznościowych angażuje się w Twoje wpisy? Im lepszy masz ten parametr, tym bliżej do zakupu.
Czwarty miernik to przychód. Odpowiadasz sobie na pytania: jak wielu klientów u mnie kupuje? Jak często kupują? Jak dużo pieniędzy zostawiają? I zastanawiasz się, jak te parametry optymalizować.
Ostatni parametr to rekomendacje. Jak dużo klientów poleca Cię innym? Czy da się coś zrobić, żeby polecało Cię więcej osób?
Jeśli to mierzysz i optymalizujesz, masz dobrze wybudowaną markę.
Czy AI może realnie pomóc w budowaniu marki? Jeśli tak, w jakich konkretnie obszarach i po jakie narzędzia warto sięgnąć, by usprawnić swoje działania?
Używam Chata GPT jako sparring partnera. Podrzucam modelowi pomysły, pytam o rekomendacje lektur, często proszę o naszkicowanie jakiejś struktury ogólnej. Bo to, w czym modele sztucznej inteligencji są świetne to właśnie struktury. Z czego powinna się składać strategia? Cyk, dostaję strukturę. Mogę ją potem poprawiać na bazie mojej wiedzy, ale nie muszę wykonywać prostej, podstawowej roboty. AI generuje mi też obrazki w sytuacjach, kiedy potrzebuję jakiegokolwiek obrazka, nie czegoś konkretnego. Korzystam z niej też do pomocy na przykład w wyszukiwaniu muzyki do moich filmików, generowaniu klonu mojego głosu i obrazu – na przykład na potrzeby powiedzenia czegoś w języku, którym na co dzień nie mówię.
Czy AI zastąpi dobrego copywritera lub innych specjalistów od marketingu internetowego, czy będzie dla nich wsparciem, narzędziem?
Michał Sadowski powiedział mądrą rzecz: AI nie zabierze Ci pracy. Ale człowiek, który z tego AI potrafi korzystać – już tak.
Ile kanałów komunikacji z potencjalnymi klientami wybrać na początek i jakie?
Tu spróbuję odpowiedzieć dwojako. Po pierwsze – to już mówiłem wyżej – idź tam, gdzie jest uwaga Twoich odbiorców. Nie ma sensu budować kanału na YouTube, jeśli Twoi odbiorcy YouTube’a nie oglądają. Ale jest też drugie podejście: wszędzie, ale minimalnym nakładem pracy. Sam tak robię. Dla mojej marki osobistej mam kanały dosłownie w każdej formie komunikacji: od newsletterów, przez social media po blog i spotkania face to face. Ale na przykład rozwijam social media powtarzając treści z blogu. A kolejne kanały dostają dokładnie te same treści, czyli na przykład wrzucam to samo na LinkedIn i Facebooka. Bo wychodzę z założenia, że za każdym razem mówię do tego samego odbiorcy, więc jest on zainteresowany tym samym komunikatem a po prostu wybiera sobie kanał, na którym mu wygodniej mnie obserwować. Staram się też, żeby nie zajmowało to dodatkowego czasu, dlatego używam narzędzi takich jak Publer do ogarniania wielu kanałów jednocześnie.
Jakie książki, blogi, źródła wiedzy poza Twoimi, które są świetne, polecasz w temacie marketingu internetowego, budowania marki, by być na bieżąco?
Maciek Lewiński robi świetną robotę jeśli chodzi o analitykę, Artur Jabłoński doskonale tłumaczy zawiłości płatnej reklamy, Janina Bąk jest wzorem inteligentnej influencerki, Magda Pawłowska świetnie uczy o szkoleniach… Sporo tego.
Dziękuję za rozmowę.
PAWEŁ TKACZYK – jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii. Buduje silne marki – pracuje m.in. z Agorą, Grupą Allegro, wieloma mniejszymi firmami. Doradza startupom i innym przedsiębiorstwom – jako mentor np. podczas Startup Weekend czy Startup Fest. Dzieli się wiedzą – piszę blog o budowaniu marki, popełnił trzy książki: „Zakamarki marki”, „Grywalizacja” oraz „Narratologia”. Prowadzi szkolenia z marketingu, brandingu, social media… Kocha literki niemal w każdej – poza Comic Sans – formie.
Przeczytaj również mój wywiad z Dariuszem Puzyrkiewiczem – 10 przykazań copywriterskich dla piszących treści sprzedażowe.